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杀疯了的冲锋衣,统一全国审美
发布日期:2024-01-08 18:39    点击次数:96

  来源:快刀财经

  作者:槽值

  来源:槽值(ID:caozhi163)

  最近一段时间,很多朋友和小妹说:走在大街上时常有种恍惚的感觉。

  “昨天人在北京,地铁通勤路上三步一件冲锋衣,以为北京什么时候发了市服没通知我;

  今天杭州出差,和一秒入冬的杭州一样让人猝不及防的,是满大街劈头盖脸的冲锋衣。”

▲相关话题播放量累计已达200亿/图源:飞瓜数据▲相关话题播放量累计已达200亿/图源:飞瓜数据

  昨天的冲锋衣我爱搭不理,今天的冲锋衣我高攀不起。

  在各式羽绒服、棉服、军大衣和皮衣的包围下杀出重围,今年秋冬,人手一件冲锋衣,正在成为新潮流。

  01

  早高峰的地铁里,

  人手一件冲锋衣?

  都说秋冬的北京街头,冲锋衣含量极高,一条街上能集齐一座商场里的冲锋衣品牌。

  神奇的是上一秒有网友刚刚吐槽“也就北京这么土的城市里,能流行起冲锋衣”;

  下一秒,五颜六色的冲锋衣们已经迅速占领全国大街小巷。

▲“只要一出门就一定会看到冲锋衣,外面全是,多得吓人”。/图源:微博@都市快报▲“只要一出门就一定会看到冲锋衣,外面全是,多得吓人”。/图源:微博@都市快报

  “办公室里10个人,有5人在穿冲锋衣”已是打工人习以为常的情况。

  社交平台上,关于冲锋衣的词条活跃度“拉满”,入冬后由冲锋衣贡献的微博热搜词条,就达到数十条。

▲图源:小红书博主@嘟嘟家宝贝,已获授权▲图源:小红书博主@嘟嘟家宝贝,已获授权

  “北方街头的北面,比商场卖的款式丰富;南方街头的骆驼,比沙漠的骆驼还多。”

  而不论线上还是线下,随着温度的降低,曾经被视为“钓鱼佬标志性着装”的冲锋衣,已经全方位拿下各个年龄段消费群体。

▲图源:小红书▲图源:小红书

  最近甚至还在时尚穿搭界占据了一席之地,主打“听劝”的网友们将之视为不可或缺的流行单品。

  在小红书上,搜索“山系穿搭”,冲锋衣是被提及频次最高的山系搭配。

  关于“冲锋衣”的笔记达到146万+篇,相关商品达到149万+件。

  “秋冬男人最好的医美”必备元素中,冲锋衣+白色打底衫连帽卫衣+微分碎盖+金属半框眼镜,已经是不会出错的选择。

▲图源:小红书▲图源:小红书

  刚刚过去的双11,冲锋衣的整体用户人群持续年轻化。

  在不久前的电视剧《我的人间烟火》中,演员魏大勋扮演的孟宴臣,因冲锋衣造型被网友戏称“建议把冲锋衣焊在身上”。

  曾经不能理解冲锋衣的年轻人,从“质疑老爸”到“成为老爸”,也就一个入冬的距离。

  人们对于冲锋衣的“疯狂”,在暴涨的销量上也可见一斑。

  据调查,超6成消费者今年已经买了或者正打算买冲锋衣,另外近3成消费者以前买过,只有12%的人表示对冲锋衣完全不感兴趣。

  尤其今年以来,冲锋衣市场小高潮不断。

  相关数据显示,2023年前七个月,抖音冲锋衣销售额达13亿元,同比增长3倍以上;京东平台前八个月冲锋衣销量同比增长1.4倍,销售额同比增长157%。

  双11期间“男人消费力首次超过宠物狗”词条蹿上热搜,又给冲锋衣的热度添了一把火。

▲图源央视▲图源央视

  在天猫发布的双11消费榜单里,冲锋衣的表现“一骑绝尘”。

  去年流传的“男人有三宝:茅台、钓鱼和始祖鸟”,今年已经更新迭代为“公路自行车、电竞产品、冲锋衣。”

  有意思的是,都说冲锋衣是“男人的医美”,但被冲锋衣吸引的女性消费者群体也不容忽视,有64%的女性表示在今年有买冲锋衣意愿或已经买过。

  “来势汹汹”的冲锋衣,已经杀疯了。

  02

  新晋顶流冲锋衣,

  已经卷疯了

  一个明显的趋势是:如今的冲锋衣,无论是价位还是款式,都越来越卷了。

  今年的冲锋衣热,并不是冲锋衣第一次爆火。只是在此前,网络上冲锋衣不可分割的关键词,还和因贵走红的始祖鸟相关。

  始祖鸟各款冲锋衣中,销量最高的一款售价达8200元,最便宜的单层冲锋衣也要4500元,要是选更贵一点的款式,价格可以达到20000元。

  彼时走着神秘高端路线的始祖鸟,还是迅速掀起了一波冲锋衣热。

  去年国庆期间,某商场买始祖鸟的队伍,一度需排长达30分钟以上,一件动辄上万的冲锋衣,有时想买却不一定有货。

▲图源:小红书▲图源:小红书

  坊间也兴起了一些新词,始祖鸟的用户被称作“鸟粉”,穿上始祖鸟的衣服被称为“鸟里鸟气”,拥有一件始祖鸟,等于拥有了排面“站上鄙视链顶端”。

  那段时间里,不论是“有鸟的人,已经不想跟没鸟的人说话了”,还是一鸟难求时那句“闲鱼上的二手鸟再贵我也要拿下”,都足以道出它的火爆。

  “鸟里鸟气”的人们将始祖鸟送上话题的风口浪尖,但回顾始祖鸟的爆火,更多人往往总结一句“时也,命也”。

▲图源:始祖鸟官方微博▲图源:始祖鸟官方微博

  “户外”这个几年前还略显小众的运动门类愈发主流,飞盘、露营、徒步、骑行等闯入大众视野,户外运动风、山系风吹了又吹。

  擅长“遮风挡雨”的冲锋衣,算是抓住了想要“走出门去”的人们的心。

  瞄准这个机遇,各路品牌争相入场,试图分一杯羹,也加速了厮杀。

  无论是北面、骆驼等传统户外品牌,还是耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、lululemon、蕉下、优衣库等服装品牌,均试图在“硬核”和“时尚”之间的冲锋衣市场争得一席之位。

  今年上半年抖音冲锋衣品牌集中度,就从2022年上半年的60.42%同比下降至57.01%,商品集中度则由16.99%下滑至15.46%。

  前者说明冲锋衣赛道中,不断有新品牌涌入,后者则和商品呈现多样化趋势、市场竞争激烈息息相关。

  品牌们试图预判消费者的预判,在功能、款式、营销等方面上不断发力。

  一些消费者或许已经注意到,这两年大热的冲锋衣,在功能上有明显的改进。

  如今年颇受欢迎的“三合一冲锋衣”:它包含硬壳和内胆的冲锋衣,天气渐冷时,可以将硬壳和内胆一起穿,防水、防风、透湿,还适用于冬季防寒保暖。

▲图源某品牌天猫旗舰店▲图源某品牌天猫旗舰店

  至于颜值上,冲锋衣们开始逐渐向年轻化审美靠拢:年轻人喜欢什么,我们就做什么。

  过去,户外冲锋衣主要为专业户外场景设计,颜色上较为明亮,遇到危险时容易被人发现,能起到一定的保护作用。

  但这样的设计,放在日常生活中实用性大打折扣,还容易撞衫。

▲出门在外,工作是自己给的/图源:微博▲出门在外,工作是自己给的/图源:微博

  顺应消费者们的需求,这两年适用于通勤场景的冲锋衣,颜色更为柔和,以咖色、白色、灰色、浅粉色为主;

  款式上,一些品牌还增加了带腰部抽绳的设计,整体看起来更适合日常和通勤穿着。

  营销上,品牌之间竞争起来同样不遗余力。

  登陆短视频平台、大主播直播间,加大宣传,如网友所说的“这几天刷短视频,每十条里都有一个冲锋衣广告”。

  在这场“厮杀”中,变化已经发生。今年的双11天猫户外品牌销售排行榜中,骆驼品牌跃居第一,去年的“冠军”北面退居第二。

  一组来自抖音的数据显示,平台冲锋衣销售额贡献最大的价格区间为300~500元、100-300元两档。其中300元至500元价位是主流价格区间,占市场规模比例达到33.72%。

  而不论什么价位,在寒潮到来的冬日,年轻人们表示更愿意猫在“便宜还能穿三季”的冲锋衣里面,进可攻,退可守。

  从北方到南方,越火越卷、越卷越火的冲锋衣,不仅成功杀出一条血路,还硬生生抢了不少原本属于羽绒服、呢子大衣的市场。

  在相关评价中,许多人称以骆驼为代表的国货冲锋衣为“始祖鸟平替”“加拿大鹅平替”。

▲近期“国产羽绒服价格上涨”也登上热搜/图源:微博▲近期“国产羽绒服价格上涨”也登上热搜/图源:微博

  年轻人爱上了冲锋衣的“包容感”“松弛感”,更爱上它的“自由”。

  03

  “秋冬的尽头,是冲锋衣”

  回望冲锋衣的走红之路,起初人们更多关注其“身份识别”的标签。

  2022年,中产“山系穿搭”走红,小红书发布《2022时尚行业未来消费灵感图鉴》,将“山系穿搭”列为2022年热门趋势之一。

  今年,由于“耐脏抗造,适合出差穿”,冲锋衣已经拿下“打工仔日常通勤战服”称号。

  实用性和性价比,始终是冲锋衣让年轻人“冲锋”的最大动力。

▲冲锋衣被认为是“性价比首选”/图源:微博▲冲锋衣被认为是“性价比首选”/图源:微博

  根据魔镜洞察,近一年户外羽绒服的均价超过1200元,而冲锋衣的均价为488.8元。

  也因此,大多数年轻人的第一件冲锋衣,不是北面,也不是始祖鸟,而是价格更合适的骆驼、迪卡侬、探路者。

▲图源:微博▲图源:微博

  “你穿你的始祖鸟,他穿他的北面,我穿我的骆驼优衣库”,凭着铁打的实用性,冲锋衣,成为了全国网友的“心头好”。

  对于北方人,冲锋衣很适合对抗大风,是真正的“冲风衣”;

  对于南方人,真正的冷空气时间并不多,昂贵的羽绒服往往只有几天能派上用场,而冲锋衣却能时刻上阵。

  法国作家罗兰·巴特在《流行体系》一书中提到,我们的穿着方式是根据我们时代的惯例,表达我们对于自己想要成为何种人所怀的希望。 

  在一个又一个流行神话里,我们赋予了“服装”不同的内涵,让它成为了象征某种意义的符号。

  服装时尚的流行背后,是人们意志的表达,冲锋衣的走红也不例外。

  买下冲锋衣的人们或许忙于工作、生活不能脱身,但同样对自然充满向往,对充满冒险精神的探索敬畏有加。

  一件从户外来的冲锋衣,能让人在忙碌的都市中穿上一份“松弛感”,就像网友说的:

  “穿上冲锋衣,将扣子扣紧、把拉链提到下巴的那一刻,就感觉多了些无所畏惧的气息。”

▲暖暖的,很安心▲暖暖的,很安心

  要是再配上一条工装裤,脚蹬一双大黄靴,头戴一顶渔夫帽,就可以“随时奔赴自然”。

  更重要的是,在工作压力倍增、时间紧迫的日常里,冲锋衣可以体面应付许多场面。

  它适用于户外,也可以通勤,可以日常混搭,穿着它就能防风挡雨,仿佛随时可以冲进坏天气里面对一切。

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责任编辑:李桐